Os gerentes de produto sabem que entender o mercado e a concorrência por dentro e por fora é vital para o sucesso de seus produtos. O conhecimento abrangente do mercado informa quais problemas seus clientes estão tentando resolver, o que eles desejam e, finalmente, quais novos recursos ou produtos devem ser criados. Conhecer o cenário competitivo ajuda a diferenciar seu negócio, permite que você crie uma estratégia para lidar com novos desenvolvimentos competitivos e ajuda a armar sua equipe de vendas para vencer a concorrência.
Para obter esse conhecimento essencial, os gerentes de produto usam uma variedade de fontes de dados, métricas e ferramentas. Tudo, desde relatórios trimestrais até sites de concorrentes e Alertas do Google , é usado para obter uma visão abrangente do mercado e da concorrência. O gerente de produto se torna um pouco detetive, reunindo pistas de muitos lugares diferentes que se transformam em um sinal do que está acontecendo e do que está por vir.
Como essa informação é tão importante, mas a análise pode não ser direta, validar os resultados da análise é extremamente importante. Os resultados devem ser verificados novamente em várias fontes e, finalmente, verificados com entrevistas e pesquisas com clientes. O contexto do mercado e de cada concorrente também deve ser levado em consideração. Coisas como cultura, política e forças econômicas podem afetar o que os dados estão dizendo.
Uma visão ampliada de como analisar melhor os concorrentes e o mercado, conversamos com os seguintes gerentes de produto que são especialistas nesta área:
- Tolu Arogunmati (Gerente de Produto na Meta)
- Francesco Corti (Gerente de Produto Sênior no Spotify)
- Anjana Kambhampati (Sr. Product Manager – Growth and Strategy (XaaS) na Cisco)
- Alvaro Mattos (Gerente Principal de Produto da Eventbrite)
- Paolo Villacarlos (Gerente de Produto na Cashrewards, ex-Klarna)
Fizemos a cada um deles as seguintes perguntas:
- Que tipo de dados é útil para entender a concorrência e o mercado?
- Quais ferramentas você usa para se aprofundar nos concorrentes e no mercado?
- Como você valida suas descobertas sobre os concorrentes e o mercado?
- Quais são alguns exemplos de compreensão da concorrência e do mercado que levaram a mudanças positivas para o seu produto?
Que tipos de dados são úteis para entender a concorrência e o mercado?
Existem muitos tipos diferentes de fontes de dados e métricas que podem ser usadas para entender sua concorrência e o mercado geral. Embora possa haver alguns dados claros disponíveis, geralmente os gerentes de produto devem ser criativos e pesquisar diferentes fontes para obter uma imagem clara. Dados da empresa, dados de uso do aplicativo, feedback do cliente e dados de ganhos/perdas trazem diferentes ângulos para entender o mercado e os concorrentes.
Além disso, não se esqueça dos jogadores adjacentes. Esses não são seus concorrentes reais, mas seus clientes podem comprar esses produtos para ajudar a aumentar a funcionalidade do seu produto. Saber como alavancar esses players adjacentes contra seus concorrentes é benéfico; ficar de olho nos players adjacentes para ter certeza de que eles não estão começando a entrar no seu mercado é igualmente importante.
Os dados só podem dar parte da imagem. Os gerentes de produto também devem estar cientes das forças externas que estão moldando os dados, como sistemas políticos, econômicos, de saúde e culturais. Estar ciente desses sistemas interconectados pode ajudar os gerentes de produto a interpretar os dados coletados e também fazer projeções sobre a provável próxima direção do mercado ou de um concorrente.
A tabela abaixo sugere boas fontes de dados para investigar e pontos de dados sugeridos para rastrear a partir dos dados. Claro que esta lista não é exaustiva, mas é um ótimo lugar para começar. Observe que o mesmo ponto de dados pode ser encontrado em mais de uma fonte de dados. É útil comparar o que você encontra de diferentes fontes para determinar a precisão e também como diferentes fatores podem afetar os dados.
Fontes de dados
— Relatórios de mercado de analistas como Gartner , Forrester e IDC- — Relatórios anuais/trimestrais para empresas de capital aberto
- — Cartas aos investidores para empresas de capital aberto
- – Revisão de produtos
- – Sites de concorrentes
- — Revisões da loja de aplicativos do concorrente
- — Alertas do Google para concorrentes
- – Google Trends
- — TrustPilot
- – Feedback do cliente
- — Análise de ganhos/perdas
Pontos de dados a serem rastreados
- — Receita, lucro, base de clientes/usuários, base de funcionários, capitalização de mercado
- — Uso de aplicativos, downloads, retenção e engajamento
- — Segmento de mercado e público-alvo
- — Modelos de preços e licenciamento
- — Conjunto de recursos do produto
- — Geografia
- — Números de vitórias/perdas e razões
Alvaro Mattos (Gerente Principal de Produto da Eventbrite)
Compreender os concorrentes e o mercado pode ser uma tarefa muito difícil. Mas existem algumas fontes de informações úteis:
- Relatórios de mercado provenientes de empresas como Gartner , Forrester ou IDC . Essas empresas fornecem uma visão muito boa sobre setores e tendências, mas carecem de insights para criar uma estratégia de produto robusta.
- Cartas aos investidores que empresas de capital aberto postam em seus sites. As cartas contêm muitos detalhes sobre o desempenho das empresas em relação a seus objetivos, mudanças no mercado e áreas de interesse. Pode ser uma leitura muito densa, mas contém muito mais informações e insights do que relatórios de mercado.
- Sites de seus concorrentes. Eles sempre compensam. Aprendi muito com o blog de tecnologia da Netflix quando trabalhei no setor de Cloud Streaming. Usei as informações que encontrei lá para identificar áreas de oportunidade e comparar o desempenho do meu produto.
- Feedback do cliente. Os clientes estão sempre insatisfeitos. O feedback deles pode ajudar a encontrar áreas que você pode aproveitar para criar vantagem competitiva. Geralmente faço parceria com especialistas em pesquisa para conduzir entrevistas moderadas sobre tópicos específicos.
- Bancos de dados de sua empresa que podem ajudá-lo a quantificar oportunidades em sua base de clientes ou seus contatos de suporte ao cliente.
Paolo Villacarlos (Gerente de Produto na Cashrewards, ex-Klarna)
Dados qualitativos
Colete as opiniões dos clientes sobre seu produto em relação aos concorrentes por meio de pesquisas de usuários, nas quais os clientes são questionados sobre como se sentem ao usar cada um dos produtos. Um ótimo feedback qualitativo também pode ser obtido em canais de suporte ao cliente e avaliações publicadas publicamente na Apple App Store , na Google Play Store e em sites de avaliação do consumidor, como o TrustPilot . Mesmo fóruns como o Reddit podem destacar onde seu produto ou a concorrência não está atendendo às expectativas dos clientes.
Umamaneira fácil de ficar por dentro das notícias do concorrente e do mercado é configurar os Alertas do Google para sua categoria de mercado, bem como seus 2-3 maiores concorrentes, configurando o alerta para preencher um feed RSS. Se você usa o Slack, o aplicativo RSS pode ser usado para enviar esse feed diretamente para um canal do Slack de sua escolha (um canal dedicado funciona melhor). Isso garante que você nunca perca os últimos desenvolvimentos em seu espaço.
Dados quantitativos
Para produtos voltados para o consumidor, o uso de aplicativos, downloads, retenção e métricas de engajamento são úteis . A partir das lojas de aplicativos, você pode ter uma noção de adoção com base no número de avaliações que um aplicativo tem. A distribuição de avaliações ajuda a identificar competitivamente quem está fazendo um ótimo trabalho para atender às necessidades de seus clientes e pode valer a pena ficar de olho.
Outra maneira quantitativa fácil de identificar e classificar a concorrência é o Google Trends . Você pode usar isso para comparar tendências em seu mercado. Esteja você procurando uma nova tecnologia, um serviço ou até mesmo concorrentes, os dados de tendências dão uma boa ideia de onde está o calor.
Tolu Arogunmati (Gerente de Produto na Meta)
Todos os tipos de dados podem ser usados. É realmente a criatividade e o que você está tentando medir e entender. Pode funcionar assim:
Escolha uma estrutura ou uma lente que você usará para que quaisquer dados que você esteja lendo façam sentido. Na maioria dos casos, você precisa dos dados em si, uma linha de base de algum tipo e uma escala que você usa para comparar os pontos de dados.
Realize uma análise micro para macro ou vice-versa. Essencialmente, comece com um único concorrente para entender o mercado como um grupo de concorrentes. Normalmente, você começa com métricas de negócios. Estes são receitas, lucros, base de clientes/usuários, base de funcionários, capitalização de mercado e mudanças ao longo do tempo. Esses são pontos de dados padrão para que você entenda o tamanho do negócio ou do mercado e as finanças básicas. Como os gerentes de produto normalmente não procuram tomar decisões de investimento, podemos prestar menos atenção aos números do balanço patrimonial, como ativos, passivos e impostos atuais. No entanto, ajuda a estar ciente desses.
Isole produtos e suas métricas para entender o ecossistema. É aqui que um gerente de produto precisa de alguma criatividade e pensamento amplo. Os dados que procuramos descompactar são como um grupo de produtos contribui para as métricas de negócios. Por exemplo, o iPhone como produto contribui imensamente para a Apple como negócio. O iMessage como produto também contribui, mas a receita não pode ser usada como métrica, pois pode funcionar em iPhones, iPads e MacBooks. Sabemos que o iMessage é uma experiência esperada do ecossistema. Em vez de receita, o iMessage poderia usar pontos de dados como mensagens enviadas por usuário por dia para sinalizar o alcance total da Apple.
Considere os sistemas e forças adjacentes onde esses produtos, negócios e mercados estão situados. Mercados, produtos e negócios estão interconectados com outros sistemas, como político, financeiro, saúde e, em muitos casos, cultura. A Coréia favorece seus chaebols, o Canadá é essencialmente liderado por seus cinco principais bancos e serviços financeiros, os EUA favorecem o capitalismo, a Irlanda é um paraíso fiscal amigo da Europa e a China pretende liderar o mundo em veículos elétricos.
Saiba quando os dados são suficientes. Você pode continuar indo para a toca do coelho dos dados. Pode haver muito pouco, pode haver muito, mas não há um “suficiente” claro. Em algum momento, você combinará o que tem e seguirá em frente.
Francesco Corti (Gerente de Produto Sênior no Spotify)
Primeiro, precisamos identificar os concorrentes contra os jogadores adjacentes. Os players adjacentes são complementares e ajudam nosso produto a preencher as lacunas com os concorrentes “reais”. Idealmente, para cada concorrente, devemos saber:
- A receita do mercado (pelo menos estimada).
- A penetração no mercado (quantos clientes eles têm e o crescimento da base de clientes no tempo).
- Números e motivos de ganhos/perdas (grupos de motivos de sucesso/fracasso em cada negócio ganho ou perdido contra cada concorrente).
Anjana Kambhampati (Sr. Product Manager – Growth and Strategy (XaaS) na Cisco)
Sua concorrência pode variar dependendo das ofertas, necessidades dos clientes e do mercado. Em alto nível, as seguintes informações são muito úteis:
- Segmento de mercado e público-alvo (por exemplo, consumidor, PME, organização governamental, empresa, etc.)
- Consumo preferencial ou licenciamento pelo público-alvo (por exemplo, pós-pago, pré-pago, anual)
- Conjunto de recursos do produto
- Geografia
- Preços
- Revisão de produtos
- Finanças da empresa (se público)
- Feedback do cliente
- Análise de ganhos/perdas
Quais ferramentas você usa para se aprofundar nos concorrentes e no mercado?
Depois que o básico estiver coberto, os gerentes de produto ainda precisam se aprofundar para realmente entender o que está acontecendo em seus mercados. Embora dados básicos de negócios e sites competitivos forneçam uma boa base, quando há perguntas específicas ou mais nuances necessárias, os gerentes de produto precisam de ferramentas mais sofisticadas.
Quando os especialistas com quem conversamos desejam uma compreensão mais completa de seu mercado e concorrentes, existem aproximadamente três tipos de ferramentas que eles usam: sites, dados adquiridos e ferramentas de aplicativos/SEO. Juntas, essas ferramentas fornecem insights poderosos para dar aos gerentes de produto uma visão geral do mercado. Algumas das ferramentas favoritas de nossos especialistas estão listadas abaixo.
Sites
- Andreessen Horowitz
- BCG
- Canalys
- McKinsey
- TechCrunch
Dados comprados
- Pesquisa de Tecnologia Empresarial (ETR)
- Nielsen
Ferramentas de aplicativos/SEO
- Ahrefs
- Loja de aplicativos da Apple
- Data.ai
- SEMrush
- Torre de Sensores
Alvaro Mattos (Gerente Principal de Produto da Eventbrite)
Eu costumo usar relatórios de mercado e sites específicos para entender as tendências do mercado. A McKinsey é uma ótima fonte de informações gerais sobre o comportamento do cliente e empresas estabelecidas. TechCrunch e Andreessen Horowitz cobrem em profundidade empresas iniciantes e disruptivas. Finalmente, mantenho-me atualizado com os últimos anúncios da maioria dos meus concorrentes através das redes sociais. Também gosto de visitar os sites dos concorrentes e ler suas relações de investimento para ter uma noção de seus objetivos e desempenho.
Anjana Kambhampati (Sr. Product Manager – Growth and Strategy (XaaS) na Cisco)
Normalmente, contamos com dados de analistas (por exemplo, relatórios do Gartner , Forrester , Canalys , etc.). Caso não tenhamos informações de mercado, contratamos consultorias como BCG e McKinsey para entrevistar públicos-alvo e coletar dados. Obtemos dados de empresas como Canalys para SMB, enquanto usamos Gartner e Forrestor para segmentos corporativos e de provedores de serviços. A Cisco também patrocina estudos para grandes projetos internos para obter uma visão imparcial da concorrência e dos mercados. Também compramos dados de empresas como a Enterprise Technology Research (ETR) .
Tolu Arogunmati (Gerente de Produto na Meta)
Tal como acontece com a maioria das coisas do produto, depende. Os dados processados ajudam. Se você estiver olhando para um setor maduro, existem analistas com análises atualizadas regularmente para relatórios e dados. Por exemplo , Gartner ou Forrester . Normalmente, você pode assinar ou comprar seus relatórios. Geralmente são publicados anualmente, trimestralmente ou mensalmente.
Os dados brutos também estão prontamente disponíveis. Você pode comprar dados de pesquisa de marketing se quiser realizar sua própria análise. A empresa Nielsen baseia-se inteiramente no fornecimento de dados sobre muitas coisas.
Data.ai é uma ferramenta para dados digitais, especialmente sobre aplicativos. Há um monte dessas empresas focadas em fornecer dados. Até a Apple App Store informa os aplicativos com melhor desempenho no iPhone em várias categorias. Você pode usá-lo como um proxy nos mercados com os quais eles se correlacionam. Aplicativos esportivos, por exemplo, costumam ter o mesmo desempenho para transmissões esportivas. Os Alertas do Google também podem informar interesse ou demanda pelo que você deseja medir. Além disso, você pode usar o bom e velho jornalismo de redações e casas de mídia.
Paolo Villacarlos (Gerente de Produto na Cashrewards, ex-Klarna)
Data.ai (anteriormente App Annie) é ótimo para coletar análises de uso de aplicativos. Você pode criar uma lista de concorrentes junto com seu próprio aplicativo para comparações fáceis ao longo do tempo. Basta criar um grupo de aplicativos que inclua seu aplicativo e quaisquer concorrentes relevantes e, em seguida, deleite-se com a infinidade de dados de aquisição, engajamento e retenção que eles têm disponíveis. A Sensor Tower é outro fornecedor que fornece ótimas análises de lojas de aplicativos móveis.
Uma ótima maneira de reunir notícias do setor/mercado é o Google Alerts com integração RSS Slack que alimenta um canal dedicado do Slack para notícias da concorrência. Fui alertado para os comunicados de imprensa de mais de um punhado de novos recursos e outros marcos de concorrentes rapidamente por meio desse agregador. Com um feed que rastreia seu mercado, por exemplo, BNPL (Buy Now Pay Later), você terá uma noção de como seu espaço está evoluindo ao longo do tempo.
Ferramentas de SEO como SEMrush e Ahrefs são outra maneira útil de obter informações sobre você em relação aos concorrentes. Você pode usar suas ferramentas de análise de palavras-chave para ter uma ideia de como seus concorrentes estão estruturando seus sites para comunicar valor ao mercado-alvo. Você pode até ter uma ideia de quais páginas específicas no site de um concorrente são as mais atraentes e pode usar isso para garantir que seu produto também seja capaz de atender às preocupações dos clientes.
Como você valida suas descobertas sobre os concorrentes e o mercado?
Depois que os dados são analisados, os gerentes de produto precisam ter certeza de que os resultados são válidos e conduzirão o produto pelo caminho certo. Usar uma variedade de fontes de dados e comparar os resultados é uma maneira de garantir que os resultados estejam corretos. Relatórios de analistas de empresas como Forrester , Gartner e IDC também podem ajudar a confirmar as descobertas.
As fontes de dados são comparadas, os gerentes de produto podem precisar criar alguns dados próprios. Realizar pesquisas de produtos para obter feedback do usuário é uma maneira poderosa de não apenas validar os resultados, mas também obter insights mais profundos. Trabalhar com equipes de pesquisa de produtos ou UX, realizar pesquisas e realizar entrevistas com usuários são boas maneiras de fazer isso. Seja claro sobre os resultados a serem validados e como você define o sucesso, pois o melhor curso de ação a partir dos resultados dependerá da organização.
Um aspecto importante a ser observado ao confirmar suas descobertas é garantir que haja diversidade no público, nas empresas de consultoria e nas organizações de analistas. Se você estiver falando apenas com um segmento, poderá perder tendências e fatores importantes que podem ajudar seu produto a ter sucesso.
Quais são alguns exemplos de compreensão da concorrência e do mercado que levaram a mudanças positivas para o seu produto?
Especialistas tiveram experiências convincentes que ocorreram porque entenderam a concorrência e o mercado. É importante entender o contexto de como os clientes usam seu produto. Ver por si mesmo um cliente usando seu produto e o de seus concorrentes em seu próprio ambiente pode mostrar áreas de inovação que você pode perder.
Compreender profundamente os preços competitivos em um determinado mercado também pode levar a atualizações positivas em seu produto. Se os preços de seus concorrentes são muito menores, eles têm mais opções de preços para atender a uma ampla variedade de clientes ou o modelo de preços deles se ajusta melhor à forma como seus clientes desejam comprar, saber que essas informações podem ajudar seu produto a melhorar seu modelo de preços para competir melhor .
No topo das tendências permite capitalizá-las. Se você sabe que os clientes estão insatisfeitos com o produto de um concorrente e os motivos pelos quais, você pode tirar proveito dessa situação. Considere as campanhas de marketing que destacam os pontos fortes do seu produto em relação aos pontos fracos dos concorrentes, bem como caminhos de migração fáceis para que os clientes possam passar sem esforço do produto de um concorrente para o seu.
Tem alguma dúvida, que tal uma Agência DCSBRASIL?