Netflix. tecnologias digitais como internet móvel, IoT, computação em nuvem e robótica avançada estão ao nosso redor há muito tempo, mas só recentemente atingiu seu ponto mais alto, graças à convergência de várias tecnologias. Não há como negar que essas tecnologias impulsionaram o desenvolvimento de vários setores econômicos, como comércio eletrônico, transporte com veículos automatizados e educação com cursos online gratuitos, só para citar alguns.
Embora, ao mesmo tempo em que esses avanços estejam surgindo e hipnotizando o mundo inteiro, eles também estão perturbando os mercados tradicionais.
Quem imaginaria que negócios consolidados como Blockbuster seriam substituídos por serviços de streaming, como Netflix?
A empresa fundada em 1997 por Reed Hastings e Marc Randolph é hoje uma das principais plataformas de entretenimento do mundo, cujos serviços sozinhos constituem quase 15% de toda a largura de banda da Internet no mundo.
E parece que eles não vão parar de nos impressionar tão cedo.
Até o final do primeiro trimestre de 2021, a Netflix adicionou 4 milhões de novos assinantes à sua base. Esses resultados deram a eles um total de 207,64 milhões de assinantes pagos em todo o mundo.
Naquela época, suas margens operacionais saltaram para 16,6% e depois para 22% durante o segundo trimestre, indicando um crescimento mais rápido da lucratividade da empresa no curto prazo.
Com a base de usuários crescendo, espera-se que suas margens operacionais acompanhem o crescimento. Mas a verdade é que mesmo as empresas disruptivas estão sujeitas a se tornarem o que um dia tentaram substituir. Então, quais são os planos da Netflix para continuar inovando a indústria de streaming e se diferenciando de seus concorrentes?
As origens da Netflix
O serviço de aluguel de filmes foi fundado em 1997 por dois experientes empresários de Scotts Valley (CA), Reed Hastings e Marc Randolph.
Antes da Netflix, Hastings já tinha uma carreira de sucesso. Em 1991, ele fundou a Pure Software, fazendo ferramentas para software. Em 1997, a empresa foi adquirida pela Rational Software por US$ 700 milhões, após um IPO em 1995 e várias aquisições. Hoje, Hastings é o CEO e presidente da empresa que ele cofundou e também um filantropo educacional ativo que atua no conselho de várias organizações educacionais.
Marc Randolph, cofundador e ex-CEO da Netflix, também vem de uma carreira de sucesso como empresário, consultor e investidor. Formado em Geologia, Randolph fundou seis startups de sucesso antes da Netflix. Randolph também trabalhou como Diretor de Marketing da Pure Atria, empresa de Hasting. E foi por isso (durante um trajeto entre suas casas em Santa Cruz e a sede da Pure Atria em Sunnyvale para ser mais preciso) que eles tiveram a ideia de fundar a Netflix.
Ambos foram inspirados no modelo de e-commerce da Amazon , explorando vários itens que poderiam usar para negociar pela internet e se tornar ‘o Amazon.com de alguma coisa’.
No início, competindo com locadoras de vídeo locais, os clientes pediam filmes no site da Netflix para receber DVDs em suas caixas de correio. Quando terminaram de assisti-los, tudo o que precisavam fazer era postá-los de volta na Netflix usando os envelopes também fornecidos pela empresa.
modelo de assinatura que a Netflix proporcionou.
Primeiro, como um serviço de DVD de aluguel por correio, eles optaram por um modelo de pagamento por aluguel, os usuários pagariam US$ 4 por título com uma taxa de postagem adicional de US$ 2.
Após um crescimento significativo, eles mudaram para um modelo baseado em assinantes que, na época, significava que os usuários poderiam manter os DVDs pelo tempo que quisessem, mas só poderiam alugar um novo filme após devolver o que possuíam.
Bem diferente do modelo de assinatura que conhecemos hoje, certo? A geração Z nunca imaginaria que era assim que costumávamos assistir a filmes antes que a Netflix mudasse esse cenário.
Agora, basta uma tela e uma boa conexão com a internet para assistir ao menu de filmes, séries e documentários da Netflix, alcançando mais de 207 milhões de assinantes em mais de 190 países em todo o mundo.
Hoje, seus clientes estão principalmente na faixa etária de 18 a 45 anos. A maioria deles são os GenXers, GenZ e os millennials. Em maio de 2020, os dois últimos grupos foram responsáveis pelo crescimento líquido de 10M na base de usuários.
Números recentes também mostram que eles alcançaram forte penetração nos segmentos idosos, provavelmente devido às restrições do Covid-19 e à necessidade de novas fontes de entretenimento. A jornada deles fala por si só. No site deles, você pode encontrar uma linha do tempo com alguns de seus principais marcos , como quando eles comemoraram 100 milhões de assinantes em 2017.
Estratégias de crescimento de negócios empregadas pela Netflix
Com a satisfação dos membros sendo o combustível para o crescimento de seus negócios , a empresa passou a investir em múltiplas estratégias de crescimento para cumprir seus objetivos.
Vamos nos aprofundar em algumas dessas estratégias:
Produção original netflix
O principal diferencial dos serviços de streaming online é investir em produções originais. Isso se tornou um dos principais pilares da estratégia de crescimento de negócios da Netflix.
Esse pivô começou em 2013. Hoje, eles são um dos maiores estúdios de conteúdo do mundo , com uma grande quantidade de conteúdo original e premiado direcionado a várias faixas etárias de clientes.
Embora haja uma desvantagem significativa em relação às enormes despesas associadas à produção de conteúdo original, isso lhes dá a oportunidade e a vantagem de atrair novos públicos e reter usuários pagantes.
Não há dúvida de que a popularidade mundial da Netflix é atribuída a essa estratégia, pressionando enormemente seus rivais como HBO, Amazon Prime Video, Apple e outros.
Os usuários vêm em primeiro lugar
Para Hastings, uma coisa é certa, não há outro caminho na indústria de streaming se não alcançar a satisfação do usuário.
Se você assistir ao primeiro episódio de uma série e for atraído por ele, é mais provável que você faça uma maratona ou volte no dia seguinte para assistir mais. O objetivo final? Você recomenda para um amigo.
Existem muitos fatores que moldam o engajamento e a fidelidade do usuário, incluindo sua jornada de evolução contínua para fornecer uma experiência personalizada para evitar que os usuários gravitem em direção a outras marcas.
É por isso que eles continuarão investindo em conteúdo de qualidade – eles veem um impacto direto nos resultados da empresa.
Inovação tecnológica
Outro grande impulsionador da Netflix é o investimento contínuo em inovação tecnológica .
Combine aprendizado de máquina, IA e seus talentos, eles fornecem uma experiência superior ao cliente, melhor qualidade de streaming e sugestões com base em suas preferências.
Desde poderosos algoritmos de busca e sistemas de recomendação até a tecnologia de nuvem responsável por sua expansão internacional, a Netflix quer continuar interrompendo o setor de streaming de vídeo para manter sua participação de mercado substancial.
Para Hastings, ajustar as experiências do site e dos celulares às preferências de usuários individuais é uma das coisas que diferencia a Netflix dos concorrentes.
Com a empresa ainda investindo em pesquisa e desenvolvimento para aumentar sua atratividade, só podemos esperar grandes coisas em termos de experiência do usuário.
Expansão em fases
A expansão internacional da empresa ocorreu em 3 fases com muito planejamento estratégico e análise de mercado.
Em 2010 eles iniciaram sua primeira fase de expansão para o Canadá – era próximo ao seu mercado doméstico e com um público relativamente semelhante. Esta fase foi também um laboratório para a sua equipa começar a desenvolver fortes capacidades de internacionalização antes de passar para a segunda fase.
a expansão da Netflix
Quando eles passaram para a segunda fase da expansão, eles estavam prontos para se mover mais rápido e para mais países. Logo se expandiram para cinquenta novos mercados, escolhidos por fatores como a atratividade do mercado local, presença de clientes afluentes e internet banda larga.
Esta última fase ajudou-os a aprender e descobrir mais sobre a internacionalização e o desenvolvimento de parcerias com stakeholders locais. Quando aconteceu a terceira fase, eles estavam mais maduros e conseguiram ser mais agressivos. Nesta última fase, conseguiram chegar a 190 novos mercados em todo o mundo.
Após essa expansão, eles puderam conhecer melhor as preferências dos usuários e melhorar sua experiência. Eles adicionaram mais idiomas, conteúdo personalizado otimizado e suporte ao cliente aprimorado. O conteúdo localizado também se tornou um jogador importante para eles. Você pode encontrar conteúdo localizado para usuários locais em diferentes regiões, como França, Índia, Brasil e China.
Engana-se quem pensa que só atrai assinantes locais. Na verdade, eles acabam reforçando sua expansão internacional, já que séries como Lupin, Dark e Money Heist fizeram um enorme sucesso em todo o mundo.
Parcerias regionais
Parte da expansão internacional da Netflix também envolveu o desenvolvimento de parcerias mutuamente benéficas com empresas regionais, como empresas de telefonia celular e operadoras de TV a cabo.
Por exemplo, sua parceria com a Vodafone. Quando a empresa lançou seu serviço de TV na Irlanda, introduziu um botão dedicado Netflix em seus controles remotos. Na Índia, a mesma empresa ofereceu assinaturas gratuitas da Netflix se os usuários optarem pelas ofertas pós-pagas.
Com os países da LATAM, firmaram parceria com a Telefónica. Lá, as ofertas e iniciativas variam de mercado para mercado. Por exemplo, permitir que os membros paguem sua assinatura da Netflix por meio da conta da Telefónica.
O modelo DHM aplicado à sua estratégia de produto
Em 2020, Gibson Biddle, ex-vice-presidente de produtos, falou com a Product Led Community sobre a estratégia de produtos da Netflix e a importância dela como parte de suas estratégias de crescimento de negócios e mentalidade PLG.
Ter uma estratégia de produto os ajuda a combinar inovação e invenção sem criar caos dentro da organização. E, claro, não podemos falar de estratégia sem falar de métricas. É com base em métricas-chave, como retenção mensal, que sua equipe de produto define estratégias e táticas para trabalhar.
Como ex-líder de produto, Biddle disse que seu principal trabalho era “encantar os clientes, de maneiras difíceis de copiar e aumentar as margens”, também conhecido como Modelo DHM .
Em primeiro lugar, aumento de margem porque a Netflix está sempre trabalhando para aumentar a lucratividade, mas estrategicamente e de maneiras diferentes. Eles trabalham com uma assinatura “All You Can Eat”, testam preços e planos diferentes e também definem um investimento em conteúdo “tamanho certo”.
copiar o serviço de streaming mais usado do mundo?
Por exemplo, eles preveem quantas pessoas assistirão a uma determinada série de TV ou filme e definem o custo do investimento com base nessa previsão. Isso explica por que eles investiram mais na produção de Stranger Things do que Bojack Horseman. Mas por que é difícil copiar a Netflix? Alguém não pode simplesmente copiar o serviço de streaming mais usado do mundo e se chamar de novo concorrente?
Podemos começar dizendo que eles são uma marca confiável. Você pode confiar na Netflix para manter seus dados pessoais e de cartão de crédito privados. Eles também mantêm a promessa de sua marca de proporcionar diversão cinematográfica de maneira fácil. E eles levam isso para o próximo nível ao fornecer serviços e conteúdo personalizados com sucesso.
diversas estratégias da Netflix
Combinado com isso, há a liberdade de assistir em praticamente qualquer dispositivo com conexão à internet: TVs, telefones celulares, Xbox, você pode nomear. Ao longo de sua carreira, Biddle teve a oportunidade de trabalhar em diversas estratégias, como o cancelamento automático de usuários inativos . Isso pode parecer estranho para você, mas eles tiveram essa ideia depois de observar que 0,5% de seus membros não estavam usando o serviço nos últimos 12 meses.
Inicialmente, os usuários foram questionados se desejavam manter sua associação. Se eles não respondessem, eles receberiam notificações de aplicativos e e-mails lembrando-os de cancelar suas contas. Se nenhuma ação for tomada, a Netflix cancela automaticamente sua assinatura.
Sim, eles provavelmente abriram mão de US$ 100 milhões, mas, por outro lado, essa iniciativa encantou os clientes, já que a Netflix imediatamente parou de cobrá-los. E se eles quiserem se juntar novamente, isso pode ser feito facilmente e eles poderão recuperar seus filmes e recomendações favoritos.
Inscrições, Obras de Arte e Experimentação
Atender às expectativas de milhões de membros de diferentes países e com diferentes culturas continua sendo um dos maiores desafios da Netflix.
Alguns visitantes acessarão seu site para ver o que é todo o burburinho e descobrir o que é a Netflix, enquanto outros desejam se inscrever imediatamente. A verdade é que os usuários vêm com diferentes motivações e preferências, e faz parte do propósito da Netflix proporcionar a melhor experiência para todos eles.
O funil de inscrição
O funil de inscrição da Netflix é composto por 4 etapas: desembarque, seleção de plano, registro e pagamento. Isso lhes dá um curto período de tempo para conhecer seus usuários e os ajuda a atingir seu objetivo final, também conhecido como inscrição.
Enquanto as equipes de marketing, mídia social e relações públicas trabalham para criar conscientização e convertê-la em demanda, outra equipe participa do processo de otimização.
A equipe de Engenharia de Crescimento é responsável por coletar essa demanda e convertê-la em inscrições, otimizando métricas de negócios como conversão, receita, retenção etc.
Existem muitos atributos que podem ser usados para otimizar o fluxo, como alavancar parcerias, experimentar diferentes métodos de pagamento e experiências do usuário. Se eles experimentarem uma dessas variáveis, poderão afetar a taxa de crescimento da base de membros e, finalmente, a receita.
No final das contas, o objetivo final permanece o mesmo: oferecer a melhor experiência de inscrição, mantendo-se enxuto, ágil e eficiente.
É isso que eles fazem na Netflix:
“O conceito geral por trás do teste A/B é criar um experimento com um grupo controle e um ou mais grupos experimentais, chamados células, que recebem tratamentos alternativos. Cada membro pertence exclusivamente a uma célula dentro de um determinado experimento, com uma das células sempre designando a ‘célula padrão’. Essa célula representa o grupo de controle, que recebe a mesma experiência de todos os membros da Netflix que não estão no teste.”
Sua mentalidade orientada a dados e de crescimento cria uma cultura dentro da organização que valoriza o tempo e o esforço adequados para organizar os experimentos de uma maneira que eles possam usar e coletar o tipo e a quantidade certos de dados para incorporar estratégias e experimentos futuros.
Você pode ver seus testes A/B em ação acessando sua conta e percebendo como algumas das obras de arte são diferentes quando você faz login várias vezes ou de uma conta ou dispositivo diferente. Isso é algo que eles estão sempre testando.
Gopal Krishnan, vice-presidente de engenharia, produção e promoção de estúdio, disse:
“Se você não capturar a atenção de um membro em 90 segundos, esse membro provavelmente perderá o interesse e passará para outra atividade. Às vezes, essas sessões com falha podem ser porque não mostramos o conteúdo certo ou porque mostramos o conteúdo certo, mas não fornecemos evidências suficientes de por que nossos membros deveriam assisti-lo.”
Em 2014, eles descobriram que, a partir de títulos, taxas de movimentação, sinopse e outros, os usuários observam a arte primeiro antes de ver detalhes adicionais. Seus estudos de pesquisa de consumo mostraram que 82% do foco dos membros ao navegar na Netflix estava em obras de arte.
Então eles estabeleceram três objetivos para quando experimentá-los:
- Identificar obras de arte para permitir que os usuários encontrem as histórias que desejam mais rapidamente;
- Aumente o envolvimento com cada título para melhorar a retenção e;
- Verifique se eles não estavam deturpando títulos ao avaliar várias imagens.
Depois que um experimento começa, eles rastreiam métricas específicas que são importantes para seus negócios. Por exemplo, horas de streaming ou o número de títulos assistidos. Se os resultados alcançarem significância estatística, eles passam para a análise e definem um vencedor entre as diferentes variações para que possam exibi-lo para todo o público.
Seu experimento com o documentário “The Short Game” provou que os membros são sensíveis às mudanças de arte.
Para eles, esse resultado apenas provou que existem maneiras melhores de ajudar os membros a encontrar os tipos de histórias que criam uma experiência de usuário intuitiva, divertida e significativa. Mais tarde, eles criaram esse sistema interno que agrupa automaticamente obras de arte com diferentes proporções, cortes, retoques e tratamento de título localizado, mas com a mesma imagem de fundo.
Eles escalaram esse experimento com outros programas de TV para continuar avaliando o impacto das performances das obras de arte , sobre como elas interferiam em seu objetivo de aumentar o engajamento geral.
Por exemplo, eles avaliaram o impacto das emoções em convencer os usuários a assistir a filmes e séries. Com base em estudos anteriores, sabe-se que emoções complexas superam emoções benignas. Para Nick Nelson, Head of Product Creative, há uma explicação para isso:
“Isso provavelmente se deve ao fato de que emoções complexas transmitem uma riqueza de informações aos membros sobre o tom ou a sensação do conteúdo, mas é interessante ver o quanto os membros realmente respondem dessa maneira nos testes”, disse Nelson.
O que mais eles deveriam estar testando?
Mais um passo: preços
O preço é um desafio para muitas empresas, especialmente se você tiver milhões de usuários.
Em 2011, a Netflix tentou reestruturar seu faturamento com duas grandes mudanças: planos de streaming desagregados para seu DVD inicial por correio e aumentou o preço do plano combinado de US$ 10 por mês para US$ 16 por mês. O público deles não reagiu muito bem. Na verdade, eles perderam 800 mil assinantes no terceiro trimestre de 2011 e o preço de suas ações despencou assim que eles divulgaram seus ganhos do trimestre mencionado.
De acordo com o OpenView, ao longo de quatro meses, o preço das ações da Netflix caiu quase 80% em relação a julho de 2011.
Seis anos depois, a Netflix anunciou outra mudança de preço. Seu plano padrão básico aumentaria de US$ 9,99 para US$ 10,99 por mês. Essa mudança seria mais sutil e poderia criar uma vantagem competitiva entre eles e o Hulu Plus.
Outra diferença na abordagem era que agora, em vez de conceder novos assinantes como faziam no passado, eles colocariam os clientes existentes em novos planos.
assinantes novos e existentes
Os resultados foram ótimos. Os assinantes não se sentiram afetados pelos novos planos e não perderam clientes como no passado. De fato, eles adicionaram mais de seis milhões de assinantes, elevando a receita da Netflix em 35%, superando as expectativas dos analistas de Wall Street de 33%.
Com assinantes novos e existentes pagando 10% a mais em média, a Netflix experimentou um enorme crescimento nos lucros. A partir de seu sucesso colossal com o experimento de preços, eles sabiam que não atingiram o preço que se tornaria um impedimento para o crescimento de assinantes.
Dito isso, eles tentaram a sorte novamente em 2019. Em janeiro, eles anunciaram o maior aumento de preços de sua história. Desta vez, todos os planos de preços foram afetados por este experimento.
Os resultados? Mais uma grande conquista para a empresa.
O anúncio de aumento de preço foi bem recebido pelos investidores, as taxas de churn foram consistentes com os resultados de 2017 e superaram as expectativas dos assinantes nacionais e internacionais
Hastings destaca que o poder de precificação se resume à combinação de valor e satisfação do cliente.
“Acho que é uma coisa complicada porque realmente tem que ser um reflexo da qualidade subjacente da experiência em uma base relativa. Portanto, desde que possamos continuar melhorando nosso produto e toda a nossa experiência a um ritmo notável, não vemos problema em pedir aos nossos clientes que nos ajudem a financiar isso em níveis mais altos”, disse Hastings.
No último trimestre de 2020, a Netflix anunciou mais uma mudança nos planos mensais nos EUA . Os custos de todos os planos, Básico, Premium e Standard, aumentaram em dois dólares.
Embora não tenham divulgado totalmente por que estavam aumentando o preço, a Netflix experimentou um aumento maciço no uso durante o bloqueio.
O que vem a seguir para a Netflix?
O ano de 2021 não começou como eles previam. Eles esperavam adicionar 6 milhões de novos assinantes no primeiro trimestre de 2021, mas o relatório final disse que adicionaram 4 milhões. Esses números os deixam com uma base de assinantes igual a 207,6M.
Netflix atribui a lenta taxa de crescimento ao fato de terem lançado menos séries e filmes originais, pois era difícil produzir durante a pandemia.
“Acreditamos que o crescimento de assinaturas pagas desacelerou devido ao grande avanço do COVID-19 em 2020 e um conteúdo mais leve no primeiro semestre deste ano, devido aos atrasos na produção do COVID-19”, disse a Netflix em sua carta trimestral aos acionistas.
Do lado positivo, o churn ficou abaixo do mesmo período do ano anterior.
Para este ano eles também anunciaram sua programação e lançarão pelo menos um novo filme toda semana, além de suas séries habituais.
A Netflix espera um forte segundo semestre de 2021 com o retorno de novas temporadas de algumas de suas maiores séries e uma emocionante programação de filmes.
Explorando novas fontes de receita e após campanhas de sucesso com outras marcas, como Sephora, H&M, a Netflix acaba de entrar no espaço de e-commerce com a Netflix.shop.
Criada com a empresa de tecnologia Shopify, nesta fase experimental, a loja de varejo adicionará apenas produtos vinculados a alguns programas da Netflix, começando com Lupin e as séries de anime “Eden” e “Yasuke”.
Parece que a Disney encontrou um concorrente adequado.
Se podemos aprender algo com esse estudo de crescimento, é que a Netflix está sempre trazendo algo novo para o mercado e sempre podemos aprender com eles, quer você trabalhe para a indústria do entretenimento ou não.
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