No final de 2013, a Fab, uma startup de comércio eletrônico em rápido crescimento que havia levantado US$ 330 milhões em financiamento, percebeu que tinha um problema sério: seu modelo de negócios não estava funcionando. A empresa começou a entrar em uma espiral descendente que começou com a demissão de muitos funcionários (incluindo seu cofundador). Em 2015, a empresa, que havia sido avaliada em mais de US$ 1 bilhão, foi adquirida pela PCH Innovations por meros US$ 15 milhões.
O que deu errado? Bem, como todos os fracassos comerciais, a história da Fab é complicada e única. Mas um tema recorrente pode ser visto na queda desta startup que um dia prometia tanto: a dependência excessiva de marketing pago.
Neste ensaio, falarei sobre um modelo de crescimento baseado em marketing pago. Discutirei as limitações e os riscos ocultos desses modelos e as consequências de ignorar esses riscos. Também discutirei como tornar o modelo de crescimento baseado em marketing pago sustentável e seguro.
Vamos supor que você tenha alcançado o ajuste produto/mercado, o que significa que seu produto gera valor para um segmento de mercado específico. Você também encontrou os canais de publicidade nos quais o LTV (Lifetime Value) dos usuários adquiridos excede o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) — você criou canais eficazes para entregar o produto ao seu público-alvo.
Isso é ótimo porque poucos produtos chegam tão longe. A grande maioria é eliminada da corrida em estágios anteriores. Mas ainda não é hora de relaxar. Há perigos à frente, especialmente se o crescimento do produto depender fortemente de canais de aquisição de usuários pagos.
Os Riscos Ocultos de Modelos de Crescimento que Dependem do Tráfego de Publicidade Paga
Você finalmente encontrou um canal escalável de crescimento por meio de anúncios pagos. Os primeiros testes mostram resultados inspiradores: o tempo de retorno do CAC (Custo de Aquisição do Cliente) é de oito meses, e o LTV (Valor Vitalício) previsto excede o CAC em um fator de dois.
A equipe toma uma decisão razoável de se concentrar em obter o máximo valor do canal de distribuição eficaz que encontrou, diminuindo temporariamente a prioridade de outras atividades de marketing e produto:
- A equipe de marketing agora se concentra em aumentar o volume do tráfego pago otimizando o funil de aquisição e procurando novos canais de publicidade.
- A equipe de produto se concentra em aumentar o LTV otimizando os principais fluxos e recursos do produto.
- O CEO se concentra em levantar uma nova rodada de financiamento para acelerar o crescimento (o período de retorno do CAC é de oito meses, então são necessundos fundos adicionais para um crescimento agressivo).
As etapas acima são bastante lógicas. No entanto, é muito importante estar ciente dos riscos ocultos que surgem quando os canais de marketing pagos se tornam o principal motor de crescimento de um produto:
- O marketing pago não escala com o crescimento do produto. Uma das características do marketing pago é que escalar a aquisição de tráfego e fazer crescer seu negócio são dois processos muito diferentes. Isso implica tanto uma vantagem quanto uma desvantagem.A vantagem é que no início, os anúncios pagos podem dar um impulso rápido e poderoso por meio do aumento rápido do volume de tráfego adquirido. A desvantagem é que você não pode constantemente aumentar o número de novos usuários de anúncios pagos e, ao longo do tempo, a eficácia desses canais de crescimento diminuirá.
- Os canais de publicidade tendem a saturar ao longo do tempo. Outras pessoas podem facilmente copiar um modelo de crescimento que depende de marketing pago (tanto no nível de marketing quanto de produto).
- Seus interesses e os das redes de publicidade são muito diferentes. Mas isso não significa que você deve evitar esse modelo de crescimento. Ao prestar atenção adequada aos riscos descritos acima durante o planejamento e ao levantar dinheiro, você pode construir um modelo de crescimento eficaz baseado em marketing pago que ajudará a alcançar seus objetivos. No entanto, se você negligenciar esses riscos ocultos, poderá enfrentar problemas.
Risco Oculto 1: O marketing pago não escala com o crescimento do produto
Uma das características do marketing pago é que escalar a aquisição de tráfego e crescer seus negócios são dois processos muito diferentes. Isso traz tanto vantagens quanto desvantagens.
A vantagem é que, no início, os anúncios pagos podem dar um impulso rápido e poderoso por meio do rápido aumento do volume de tráfego adquirido. A desvantagem é que você não pode constantemente aumentar o número de novos usuários de anúncios pagos e, ao longo do tempo, a eficácia desses canais de crescimento diminuirá.
Risco Oculto 2: Saturação dos canais de publicidade
O princípio do “Cohorte Dourado” se aplica não apenas ao produto em si, mas também aos canais de publicidade: os primeiros usuários de um determinado canal de publicidade, na maioria dos casos, serão mais envolventes e terão uma melhor retenção do que aqueles que vêm depois.
Há uma explicação simples para isso. Os primeiros usuários de um novo canal de anúncios são os usuários mais relevantes do seu público-alvo. Eles reagiram à sua mensagem de marketing mais rapidamente do que outros (ou seja, precisaram de menos impressões por usuário para adquiri-los).
Risco Oculto 3: Canais de crescimento por publicidade são fáceis de copiar
Assim que o mercado perceber os primeiros sinais de sucesso do seu novo produto, clones surgirão do nada.
Eles não apenas copiarão seu produto, mas também sua estratégia de marketing. Normalmente, a estratégia de marketing é copiada quase instantaneamente (a menos que você tenha investido em um sistema inteligente de gerenciamento de tráfego automatizado que esteja intimamente integrado com as redes de anúncios). Copiar o produto é um pouco mais complicado. Aqui, tudo dependerá de sua complexidade e defensibilidade.
Risco Oculto 4: Sua empresa e as redes de publicidade têm interesses conflitantes
Um problema mais fundamental de depender de canais de marketing pagos é que seu principal parceiro, a rede de publicidade, na realidade não é seu parceiro. Pode parecer que seus interesses estão alinhados a princípio, mas na realidade não estão.
Seus interesses se sobrepõem parcialmente no fato de que tanto você quanto o sistema de publicidade estão interessados em você adquirir o máximo de tráfego possível.
Ao mesmo tempo, seus interesses entram em conflito direto quando se trata do preço de aquisição de tráfego, pois isso determina a distribuição de lucros entre você e a rede de anúncios.
Esses são apenas alguns dos principais riscos associados a modelos de crescimento que dependem fortemente de marketing pago. Com planejamento adequado e gerenciamento de riscos, é possível construir um modelo de crescimento eficaz baseado em marketing pago, mas é crucial estar ciente desses riscos e preparado para enfrentá-los.
Obrigado por ler!